打折销售，以低价取胜

       打折销售是指店铺在一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。在所有促销方式中，打折促销是最直接、最有效、消费者最敏感的方式之一，也最易于实施执行。由于店铺采取直接让利的方式给消费者实实在在的优惠，因而颇受消费者的青睐。特别是在占有80%以上中低消费群体的城市，价格促销更见其效，且屡试不爽。       价格促销是一把利剑，会用剑的人可以有效攻击敌人，一击致命；不会用剑的人不但不能攻击敌人，反而会伤及自身。因此，价格促销一出手，不是刺伤敌人，就是刺伤自己。其关键一是要会用剑，二是要掌握好力度。       1．价格促销的理由       当店铺以令人信服的理由进行价格促销时会产生强大的需求力量，这样的促销活动一般会取得成功的。通常来说，以这些理由降价促销可以取得顾客的认可和信服：       (l)开店纪念。       (2)为了周转资金。       (3)降低库存量。       (4)采购到低成本商品。       (5)与对手竞争。       (6)薄利多销。       (7)感恩，回馈。       (8)重大节日降价酬宾。       2．价格促销的形式       (l)直接折扣。这种促销方式是指在购买过程中或购买后给予消费者的现金折扣。消费者通常都比较喜欢物美价廉的商品，特别是现场捡到的这种实实在在的便宜，给几乎90%以上的消费者强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在卖场临时做出决定的。这种促销方式一般有以下4种形式：       ①现场折扣。根据不同的时段，确定不同的优惠折扣度。如全场8折优惠、部分商品5折起等。折扣通常要和促销主题相配合，使消费者清楚这是阶段性促销。如“五一”大酬宾，凡是5月1日到3日购买商品的顾客都可享受8折优惠等，时间的有无也相当关键，结果会因此而大不一样。商家还可以采取在一段时间内逐天递降的折扣方式，如第一天7折，第二天8折，第三天9折等。       ②减价优惠。即原价多少，现价多少。减价优惠通常需要POP的强力配合，如“原价100元，现价50元，您省50元或您节省50%”等，再在原价格上打上醒目的叉，以此来吸引消费者；也可以在产品包装上标上零售价，再用POP标签写上优惠后的价格，如“仅售30元”等。       ③统一定价。采用取长补短的方式，定出一个比所有商品零售价格都要低的价格，统一销售。如全场牛仔裤无论200元一件还是150元一件的，全部只售99元。在价格上不给消费者以任何选择的余地，但在款式档次上充分给予顾客选择的空间。       ④现金回馈。为了鼓励消费者大量购买，店铺可以规定，消费者只要购买产品达到规定数量，或是一整套系列产品，就可以凭购买凭证现场获得一定金额的现金回馈。如购买一套八件套的家庭影院就可以现场获得500元的现金回馈；购买一箱牛奶可以获得5元的现金回赠等。       (2)变相折扣。这种促销方式是指不以现金的方式回馈消费者，而是以各种变相折扣的手段来吸引消费者，具体方法可以是或买赠或捆绑，或加量或回购等，总之是变通法则让利于消费者。       不管是哪种让利方式，消费者始终是精明的，只要是真正的让利，他们都会精心推算看到底有多大的实惠。与现金折扣不同的是，变相折扣具有更大的操作空间，不管是买赠还是加量，都是以产品作为载体实现优惠，商家的成本相对比较低，也更有利于操作。       ①多买赠送。例如买二送一、买三送二、买大送小等，消费者花一件商品的价钱可以获得两件以上的商品，实质是变相为消费者打折让利，以此来吸引消费者批量购买。据统计，多买赠送活动运用得好要占销售额的65%左右。通常来说，接受度高、需求量大的商品运用这种方式效果最好。       ②附赠商品。这种促销形式常见于食品市场。顾客购买不等金额的商品可获得不同等级的礼品。这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如卫生纸、盒装鸡蛋、茶杯、碗碟、衣架等。若顾客消费金额数大或购买的商品较贵重，便可相应获得一些价格较高的商品。       ③加量不加价。店铺在商品标签上标注加量不加价优惠细节，如用“500克的价格买800克商品”、“本商品中35%的产品为免费赠送”等。商品价格不变，而产品的数量增加了，即消费者用同样的价钱，可以买到更多的产品。因此为店铺带来更多的消费者，获得更大的市场份额。       ④组合销售。就是两件或多件同一产品或不同产品组合在一起让消费者一次性购买，消费者支付的总价值要比单件购买之和优惠得多，以此来吸引消费者成套购买。如将口红、眼线笔、指甲油等全套化妆品包装在一个盒子里，如果单件购买需要200元，组合成套购买仅需88元，或是购买同一品牌的全套产品可以享受最低折6折的特别优惠。       (3)优惠券、代金券促销。优惠券是最古老、最广泛也是最有力的促销方式之一。优惠券通常被看成是减价的替代品，消费者可以免费获得，凭优惠券购买该商品可以享受一定的优惠。代金券是现金替代品，只在一定范围和时间内使用，它可以用较少的资金购买到面额较大的代金券。不管是哪种方式，都无非是向消费者提供即时折扣或延迟折扣。       ④优惠券促销。优惠券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者则会收集保留，会在下次消费时使用，如果优惠幅度较小或不是消费者即时需求的商品，则不能引起消费者的兴趣。       分发优惠券通常有以下几种方式：       卖场分发。在商品分布的卖场分发优惠券。其针对性最强，优惠券的使用率最高。       登在报纸上。以广告的形式在覆盖目标消费群体的报纸上刊登优惠券，消费者剪下报纸即可使用。凭借报纸的高发行量，报纸优惠券可以同时起到良好的广告效果。其可信度高，但浪费比较大。       登在杂志上。杂志优惠券根据杂志覆盖的目标消费者，能够有针对性地送到目标消费者手中。其可信度较低。       附于包装。附于包装主要是增加老顾客的重复购买，这种方式能够给忠实消费者以回报，对于新用户效果不太明显。附于包装的优惠券一般比普通的优惠券价值要大，顾客期望值要高，因为它是以购买产品为前提才能获得。使用包装优惠券一般不使用其他渠道发放，主要用于给忠实顾客的回馈。       定点送发。不同的产品一定具有不同的目标群，先让这些目标群体显化，再有针对性地定点发送优惠券。这种方式针对性强，效果十分明显，但成本较高。       即买即赠。这种方式同附于包装一样，只有购买产品才能获得优惠券，其优惠券不是附于包装，而是由促销人员赠送。       邮寄。通过邮政渠道送达优惠券的方式之一。其针对性较强，但成本较高。       夹带。店铺印刷好优惠券，随同报纸或杂志一同送达消费者手中，它是利用报纸或杂志的渠道而又不需要支付广告费用传送优惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。       ②代金券促销。代金券对消费者具有一定吸引力，但不能限制过多，如时间限制、商品限制等，只要不虚抬价格、确实让利给消费者，代金券促销方式还是具有很好的效果。       购买式代金券。商家为了吸引消费者，通常会采取用现金购买代金券的方式，如花100元买150元，花200元买400元，买100元送100元等，代金券仅限一定时间内本店内限制使用，       赠送式代金券。有时候，商家也赠送小额代金券作为现金使用，但也是有使用限制的。如消费500元可以使用50元代金券等。       购物印花票。顾客每次购物都会得到被打印成印花票形式的付款凭证，当印花票攒到一定金额或一定数量时，顾客便可以获得一定的折扣或礼品回赠。店铺为吸引长期回头客一般都用这种形式。       (4)退款优惠。为了吸引更多的消费者，刺激消费者重复购买，培养消费者的忠诚度，如果消费者购买一种或多种商品，店铺会给予一定金额的退款。虽然店铺所退款项并不多，但这种促销方式极具效力，它不但吸引消费者的效果非常好，而且适合于各行各业采用。如果这种方式运用得当，在培养顾客的忠诚度方面具有极其神奇的效果，即使某些季节性极强的商品，消费者也会照常购买。这种方法也许对消费者仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了店铺经营者体贴消费者、能提供高价值产品的良好形象。它对于那些无特殊卖点、市场同质化现象严重、销售缓慢的滞销商品有巨大的成效。       退款优惠通常表现为以下四种方式：       ①购买同一品牌的不同产品享受退款优惠。如果一个品牌下有许多产品，店铺可以规定集够几种产品的标志就可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品的同步销售。例如某品牌的化妆品，消费者必须集够口红、睫毛膏、眼线笔、指甲油等几种不同产品的标志物方可享受l0%的退款。消费者为了获得这种优惠，常常会将这几种产品一起购买。       ②购买不同品牌不同产品享受退款优惠。这种方式是将不同品牌不同产品合并在一起，消费者只要全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联性，是消费者一种行为的不同需求。例如，只要购买某一品牌的方便面和另一品牌的火腿肠，凭条码或标志物就可以获得20%的退款优惠。如果把方便面与洗衣粉搭配在一起，则不会起到退款优惠促销的目的。       ③购买单一产品享受退款优惠。消费者只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值10元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给企业，或到指定地点兑换，就可以获得2元的退款。      ④重复购买一种产品享受退款优惠。这种优惠不按商品数量计算，消费者必须集够一组店铺规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够12生肖，就可以退还单件产品12倍的款项。       现在，退款优惠的方式已经发生了很大的变化，特别是这种重复购买一种产品才能享受到的非常难得的退款。一种方式是集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退款）。例如娃哈哈AD钙奶，每盒内有一张积分卡，集够数字1-12全套积分卡，就可以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。       采用退款优惠促销方式通常不适宜再使用其他促销方式，因为退款优惠促销本来就是利用不同的优惠方式培养顾客的忠诚度，如果再用其他促销方式来干扰，会适得其反。另外，属于大量贩卖和快速周转的商品也不适宜采用这种方式。对于反促销，退款优惠是最有效的一种手段，尤其是对抗竞争对手折价券或小额折现金等促销方式时，威力更大。       降价可以促进销售，但从另一面看，顾客并非纯粹从价格方面来看待商品。有些商品长期地打折、压低价格进行促销，效果并不理想。       人们的消费心理是多层次的，现在追求高级消费和高级享受的人越来越多。对于同一样商品，因为时间和空间的差异，其价格会有所变化。有时，在不同情况下，商品适当提价后，销量反而大增。这在一定程度上反映出顾客追求高消费的心理。因此经营者绝不能只求价格低廉，而应配合使用各类营销手段来吸引顾客，说服顾客，使其对店员服务、商品质量和档次感到满意，这样才能促进商品销售。       由此可见，价格对促销的影响是多方面的，店铺经营者必须根据所销售商品的质量、品种、性质及顾客购买力等具体情况制定出最符合店铺利益的促销策略。 上一篇：有奖促销，巧抓顾客侥幸心理下一篇：免费赠送，先送后卖有绩效目   录：小本创业全书 上海经济园区招商中心：金山注册公司，嘉定注册公司，崇明注册公司，上海注册公司