私营公司如何实行名牌战略？

       近年来，很多私营公司的老板越来越有品牌意识，纷纷竖立起自己的品牌，如“红桃K”“三株”“康佳”等等。       所谓品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。在市场上，消费者往往根据品牌选购商品的，可以说品牌是公司的一个重要的无形资产，是一种财富，代表公司的信誉。古人常说“别砸了自己的牌子”古人尚且如此，更何况现在的人呢？       品牌是指打算用来识别一个卖主的商品或劳动的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称，商标所有品牌名称和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。例如“可口可乐”“皮尔卡丹”“绿叶”“公爵”这些都是品牌。       品牌标志是指品牌中可以被认为，但不能用言语称呼的部分。如符号、设计，与众不同颜色、字体等。经过注册的品牌或品牌的一部分就是商标，对这个品牌有专用权，并且品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。企业为其产品规定品牌名称，品牌标志，并向有关部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌化决策是指企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定的品牌名称。        1．品牌的作用        (1)品牌对厂商的作用。       世界各国的大多数产品都有规定的品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到一定的好处：可以使卖主易于管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的形象。       (2)品牌对消费者的作用。       大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。品牌化有助于购买者提高购物效率，例如，超级市场的商品如果没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。       2．品牌的策略        (1)个别品牌策略。       个别品牌策略即企业对不同类型、不同质量的产品分别设计不同的品牌。这种策略的优点是：个别产品失败不会对其它产品产生影响；可以通过不同的品牌分清各种产品在质量、价格、用途、特色上的差异，避免产品之间相互干扰；企业能够为每一种产品制定最合适的品牌名称，采取最合适的营销策略，这样往往更能引起消费者兴趣，取得消费者信任。       企业名称与个别品牌并用。即企业对每一种产品都确定一个品牌名称，但每个品牌前又冠以企业名称，企业名称表示由谁生产，品牌名称表明产品的特点。这种策略的优点是：新产品名称前冠以企业名称，可以使新产品保持相对独立性，具有各自特色。       (2)品牌扩展。       品牌的扩展是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、品味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这个品牌及其图样特征推出雪糕、运动衫等产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打人市场。制造商采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。       此外，还有一种扩展，即制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基层价很低。公司通过利用这些“促销品”来招徕顾客、吸引顾客前来购买样式较好的高档产品。       (3)多品牌战略。       所谓多品牌不同于品牌的扩展，就是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策是美国宝洁公司首创的。在二战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年又推出了快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营一个潮水品牌的销售额。现在，宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多制造商步宝洁的后尘，纷纷采用多品牌决策。       制造商之所以采用品牌的战略，是有多方面的原因的：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为，一惯忠于某一品牌而不去考虑其它品牌的消费者是很少见的。大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者；只有发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。       3．在推出品牌战略时，私营公司应该考虑的问题       (1)当私营公司不运用自己品牌，而希望引进其他品牌时，首先要考虑自己产品已创造的品牌效应在更换品牌后这种效应是否还存在。例如北京的“北冰洋”汽水，以及上海的“美加净”在品牌转换后产品一度销售不畅，当品牌重新回来时，原有的市场基本已全部失去，这对于中国厂商而言可谓教训惨重。其次，私营公司需要考虑引进品牌的独特历史是否可信；新品牌会夺走本公司其它品牌及竞争者多少的销售数量；最后，私营公司还需在费用上加以考虑，即产品开发与促销的费用能否从新品牌的销售额中收回来。       (2)有得必有失。       私营公司需要在推出品牌战略时，对原有的品牌进行整理。如果每一种品牌市场占有率很小，公司将会由于机构重复设置，资源浪费而运行效率低下，这时倒不如放弃多品牌战略，而采用单一品牌战略，集中精力与资源，才能更好地与竞争者竞争。有时公司也可以放弃一些较弱的品牌，让它们自然地从市场上消失，将更多的精力放在其他品牌上。       (3)品牌战略要与公司整体战略结合在一起。      在考虑使用单一品牌战略，还是多品牌战略时，私营公司可以注意将自己的品牌战略与公司发展的整体战略结合在一起。例如一个燃具公司推出“火旺”这个品牌的燃具，如果它想涉足家电行业，如电冰箱、VCD、电视机，火旺这个牌子显然不太合适。 上一篇：私营公司如何确定产品与消费群？下一篇：私营公司如何定好营销方案？目   录： 私营公司管理须知上海经济园区招商中心：金山注册公司，嘉定注册公司，崇明注册公司，上海注册公司