品牌战略
【案例7-5】 以小搏大 1997年巨人倒闭后，史玉柱靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，于1998年找到了一种成功的营销模式。仅仅用了两年时间，即到2000年，脑白金年销售额达到12亿。 问题：某小企业主说：“做品牌是大企业的事，对于小企业，最关键的是解决当前的销量问题，快速积累资本，以后再慢慢考虑做品牌的事。”你同意这个观点吗？请结合上面案例来讨论，并通过互联网或相关书籍找出更多关于史玉柱的资讯。 提示：在中国战争史上以弱胜强、以少胜多的例子比比皆是，现代商战亦是如此。 大企业在资金、技术、人才方面都比小企业有优势，但中国市场经济给予了中小企业更多的竞争机会，小企业只要策划绝妙、管理得当、执行到位，照样能够低成本创建强势大品牌。小企业创建品牌更需要精心规划、细心维护。 （一）小企业树立品牌的战略思考 1．产品品牌资产培育的方向 从企业战略的高度，制定切合小企业发展的品牌战略规划，小企业应集中有限的企业资源，触摸品牌管理的实质，抓住“功能性利益是小企业品牌主要消费驱动力”这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大且全地造就与模仿所谓的大品牌概念。 2．产品品牌的规划 (1)采用逆向的产品品牌战略。小企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为：产品品牌——企业品牌——产品品牌，“一品一（多）牌”的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度；其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产；再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典之路。 (2)企业品牌与产品品牌的关系。采用逆向、环环相扣的“一品一（多）牌”品牌战略，重要的是如何管理与分工两种品牌，应遵循以下几点原则： 1)产品品牌应是产品功能、特性、诉求点等产品层面认识的集中载体。 2)企业品牌应重点体现出企业实力、品牌厚度、品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。 3)企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。 4)应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。 5)小企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保、反哺作用，使产品品牌深人人心及对企业品牌产品形成累计作用，营销中应不占主导地位。 （二）产品工业设计及品牌命名 产品的工业设计及品牌命名是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、过时的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划如果不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，也实为浪费。品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、时尚、潮流之感，但忌落入俗套。例如，宝洁的飘柔，使消费者直观联想到头发的飘逸、柔顺；润研的命名则充分挖掘出东方人的含蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷。工业设计则是企业竞争的原点，但其重要性至今仍被很多企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适、更富人性化。因此，外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端的初始记忆，吸引消费者眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞争品形成区别，从而形成初步的品牌差异识别。 （三）小企业品牌战略存在的主要问题 1．品牌战略制定缺乏系统性、持续性、前瞻性 市场上新的品牌不断激增，使得建立品牌与维护品牌都越来越难，致使许多企业的品牌战略制定急功近利、目光短浅。很多企业曾经风光无限，但由于品牌管理的短视、脆弱，致使其只能是昙花一现。 2．产品品牌核心定位模糊、流离不定，亦不能落实到营销实处 在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显，但其产品的核心定位模糊，这就极大地限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜。 上一篇: 市场营销战略 下一篇： 小企业的和谐发展与科学发展目 录： 小企业创办与经营上海经济园区招商中心：金山注册公司，嘉定注册公司，崇明注册公司，上海注册公司